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Concept.FranceMOB

Prix de référence et seuils d'achat

24 Septembre 2009 , Rédigé par Processus & Synergies Publié dans #Analyse des Coûts

Entre les données objectives et subjectives,il n'est pas toujours évident d'analyser les critères de Prix et surtout leur hiérarchisation,dans le comportement du client.
Nous ne cherchons pas à  
aborder toutes les pistes de réflexion,mais à ne pas tomber dans la course au Low Cost,abordée dans une autre rubrique de ce blog.
On aura bien compris que notre approche n'est pas celle des biens de consommation ( commodities ) qui sont du ressort d'autres professions que la nôtre ou de celle de mes partenaires.
Quand on parle de juste prix,dans notre esprit c'est celui qui comporte de la Valeur ajoutée utile,déjà évoquée,par ailleurs.
Il est intéressant de noter que les théories se sont renouvelées ces dernières années ( recherche universitaire).
et que la Crise va nécessiter,adaptation et créativité.

Aussi,les remarques constructives et les suggestions,seront donc bienvenues,ici.

Deux universitaires
(Chris Janiszewski et Dan Uy de l'unversité de Floride) ont voulu vérifier si dans l'esprit du public un prix de 19.95$ était identique à un prix de
20$.
Leurs conclusions sont résumées dans un article de la revue Scientific American Mind :

- Un prix rond de 20$ déclenche l'idée que le "vrai prix" peut être de 18 ou 19$ et donc que le commerçant est en train de nous estamper.


- Un prix du type 19.60$ ou même 20.30$ fait plus "étudié" ; on sent que le contrôle de gestion est passé par là !

-  Quant à 19.95$, il a pour fonction unique de rester en-dessous de l'éventuel seuil psychologique - pour certains acheteurs - de 20$.

 


Ces conclusions ont été passées au crible de transactions immobilières sur plusieurs années, en analysant les écarts entre le prix initialement demandé et le prix payé.
Il en ressort que les vendeurs qui proposaient leur maison à un prix "précis", du genre 328 000$ ont conclu la vente avec un écart moindre par rapport au prix demandé que ceux qui avaient mis en vente leur maison à un prix rond de 320 000 ou 330 000$.


L'étude a aussi montré que dans le domaine médical, les patients préféraient que le médecin leur dise que l'efficacité de leur traitement est bonne plutôt que d'entendre qu'elle est bonne à 80%.
Les patients préfèrent rester dans l'incertitude optimiste quand il s'agit de leur propre santé.

Prix de référence:

C'est le Prix utilisé, telle une référence, par un individu pour apprécier le prix d'un produit.

On utilise parfois l'expression de « prix d'ancrage ».

Il peut s'agir du prix d'un autre bien ou simplement d'une valeur préalablement mémorisée par l'individu.

« Les consommateurs ont toujours exprimé un jugement tels que : “ce produit est trop cher ou trop bon marché par rapport à…”.


Le consommateur possède donc un point de référence pour évaluer une offre qui a souvent été assimilée à la notion de “juste prix” voisine de celle du prix de référence

« Dans la confrontation opérée par le consommateur avec le prix de référence, sont jugés l'acceptabilité du prix proposé et, au-delà, la crédibilité du vendeur.

Si le décideur, dans son choix du prix de vente, s'écarte trop du prix de référence, il peut introduire un trouble dans le jugement du consommateur », prévient Monique Zollinger.
Pierre Chandon ajoute que : « Au-delà des prix passés ou présents, l'ampleur, la fréquence et la régularité des programmes de réduction de prix influencent les prix de référence, et donc l'efficacité des promotions

 
La prise de décision des consommateurs est souvent modélisée en intégrant un point de référence pour le prix.


En étudiant le marché immobilier, on peut s'interroger sur l'évolution du point de référence des vendeurs de biens immobiliers en fonction de l'évolution, favorable ou défavorable, du marché.

Une étude montre que le point de référence s'adapte plus rapidement sur un marché immobilier en hausse que sur un marché immobilier en baisse,

que les vendeurs acceptent des prix inférieurs au prix de marché sur un marché en hausse
alors qu'ils demandent des prix supérieurs au prix du marché sur un marché en baisse
et que le prix d'achat a un rôle plus important sur un marché en baisse que sur un marché en hausse.

De nombreuses études font apparaître que (Zollinger, 1993) :
1) les prix de référence internes et externes affectent le consommateur tant au niveau de son évaluation que dans son jugement des prix,
2) les consommateurs, même sceptiques à l’égard des prix de référence externes sont influencés par ces prix dans leur perception de la valeur de l’offre (Urbany, Bearden et Weilbaker, 1988),
 3) les perceptions du prix de référence sont soumises à l’influence du contexte (caractère exceptionnel des offres à prix réduits, notoriété de la marque, type de point de vente).
Le prix de référence est une notion dynamique qui s’auto-enrichit par intégration de nouvelles informations externes (Zollinger, 1995
).

 


http://209.85.229.132/search?q=cache:uFHgWG-tXMAJ:cermat.iae.univ-tours.fr/IMG/pdf/CAHIER_1999-75_HAMELIN_Perception_des_baisses_de_prix_comp_.pdf+prix+de+reference&cd=45&hl=fr&ct=clnk&gl=fr

 

Fonctions du psycho-marketing :


(1) Comprendre les comportements d’achat

Ex., pour comprendre les « effets de mode »

Ex., pour des sondages liés à nos comportements


(2) Prédire les comportements d’achat

Ex., pour anticiper les échecs commerciaux (et donc

réduire les impacts financiers)


(3) Influencer les comportements d’achat

Ex., pour susciter l’envie d’un produit nouveau

¯  L’acte d’acheter n’est pas uniquement rationnel …

(interviennent les émotions, le plaisir, les valeurs)

¯  … ni complètement conscient


 



Un exemple : « le juste prix … »


 Le prix

¯  Obéit à des « lois » du marché

(l’offre et la demande)

Mais :

Lois souvent « opaques » pour le consommateur

Fluctuations du prix apparemment aléatoires

Grande différence entre le prix et la représentation

du prix pour le consommateur

= « que représente le prix pour nous ? »

 

Représentation du prix pour le consommateur :

un coût

la marge du vendeur

une taxe

Vision négative du prix !

Enjeux :

- Comment lutter contre cette vision négative pour

déclencher l’acte d’achat ?

- Quel prix affiché ?

Existent quelques généralités.

Ex., un produit affiché à 9,99 € se vend plus que s’il est

affiché à 10 €

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Le concept d’utilité transactionnelle explique le comportement de choix du consommateur:

L’utilité de la transaction dépend alors, de la différence entre le prix demandé et le prix de référence du consommateur.
L’utilité transactionnelle se distingue de l’utilité d’acquisition qui repose sur la valeur intrinsèque de l’offre
(l’écart entre le prix demandé et la valeur monétaire équivalente attribuée au bien).
Ainsi, l’utilité de la transaction dépend seulement de la perception de réaliser une bonne affaire.
Une utilité transactionnelle négative (lorsque la comparaison entre le prix demandé et le prix attendu est défavorable) réduira la probabilité

d’achat d’une marque.
Tandis qu’une utilité transactionnelle positive (lorsque la comparaison

entre le prix demandé et le prix de référence est favorable) augmentera la probabilité d’achat de la marque.
 L’achat peut être alors avancé ou différé.

L’utilité transactionnelle permettra d’expliquer le report d’achat du consommateur en relation avec le prix de référence interne.
Si le consommateur forme un prix de référence futur, il attendra que le prix demandé entre dans sa zone d’acceptabilité de prix (Lichtenstein
et Bearden, 1989) pour réaliser la transaction.
Ainsi, peut-on supposer que dans ce cas le consommateur privilégie une utilité transactionnelle future.

Une voie de recherche pourrait se concentrer sur l’influence d’un contexte de

compétition par les prix sur le comportement du consommateur.
Compte tenu de la littérature sur le prix de référence, il est possible de supposer que le consommateur forme un « prix de référence futur ou anticipé » qui pourrait entraîner un achat différé.
Ce prix de référence futur peut être influencé par plusieurs facteurs dont la perception d’une compétition par les prix entre les concurrents.
Le consommateur attribue des causes aux baisses de prix répétitives.

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Notion de « prix psychologique »  

= seuil au-delà duquel le consommateur juge le prix

comme irraisonnable et non justifié …

… et en deçà duquel le produit est jugé de mauvaise

qualité

= prix d’acceptabilité (bornes inférieure et supérieure)

¯  Très variable d’un individu à l’autre



 
http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Krifa-III


Comment déterminer le prix psychologique ?

1) Interroger un large panel (Ex., 500 personnes)

2) Proposer plusieurs prix pour un produit « Z »

     « Pensez-vous que ce produit soit trop cher ? »

     « Pensez-vous que ce produit soit de mauvaise qualité ? »

3) Calculer les % cumulés croissants et les % cumulés

décroissants

4) Calculer le taux d’acceptabilité


 

Il est donc nécessaire de connaître la cible :

- ses valeurs et opinions

- ses habitudes et attitudes

- ses attentes et besoins

 

Le marketing sensoriel :

 L’humain réalise ses achats sur la base :


¯  De comportements et choix conscients

« j’ai besoin de … »

« ce produit coûte moins cher que cet autre

produit »

« ce service est meilleur que cet autre service »


¯  De comportements et choix inconscients

 Ici, « inconscient » :

 processus automatiques

 processus extrêmement rapides

 processus « subliminaux »

= sous le seuil de perception de la conscience humaine
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Dans l’étude du comportement du consommateur, le temps est abordé en terme de perception, de temps « subjectif » (Hornick, 1984).
Chaque consommateur a sa propre perception du temps (Graham, 1981).

Certains travaux considèrent le temps comme une ressource au même titre que l’argent 
L'
intention des consommateurs de consacrer du temps pour comparer les

prix est affectée par l’utilité psychologique,
comme pour la valeur économique, des
économies attendues.
Le modèle T.O.V. (time outcome valuation) développé par Mowen et

Mowen (1991) souligne, également, que le temps a un impact sur le processus d’évaluation du consommateur.
Selon la théorie des prospects, les conséquences d’un achat peuvent s’évaluer
en terme de gain (ex. l’acquisition)
et de perte (ex. le paiement).
Le modèle TOV ajoute à
cette analyse la dimension temporelle et montre que le temps modifie l’évaluation de l’individu .
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  La théorie de l’information

 

* Principe :

+ Le client est rationnel mais mal informé

+ Dans une situation d’asymétrie de l’information, il choisit le meilleur produit, mais seulement parmi les connus

+ Il utilise toute l’information disponible pour évaluer la qualité

+ En se mettant en promotion, le vendeur envoie un « signal »

* Conséquences pour la promotion des ventes

+ La promotion permet au client de collecter de l’information sur le produit



+ La promotion joue comme un signal qui…

 … attire l’attention sur la marque

 … rassure et facilite l’expérience
+ La promotion peut nuire à la marque

 Réduction prix = signal négatif sur la qualité


 

* Préconisations :

+ Il faut communiquer pour justifier l’existence d’une promotion et bloquer l’inférence en fournissant une raison

+ Il vaut mieux que la promotion soit attribuée à la situation plutôt qu’au produit (doute sur la qualité,…)

+ Si la promotion est attribuée au produit, il est préférable de demander une contrepartie pour l’obtenir

 

 

La théorie du cadrage :

 

* Principe

+ La valeur d’une offre est subjective et dépend d’un point de référence

+ L’utilité d’acquisition dépend de la valeur intrinsèque perçue

+ L’utilité de transaction est l’écart entre la valeur et le prix demandé à un moment donné

+ La valeur d’une offre est définie par la combinaison des composantes classées en gains ou pertes

 

La perception des prix :

 

* Loi Weber-Frechner :

+ Un stimulus n’est perçu que s’il dépasse un certain seuil

+ La promotion doit dépasser un certain seuil pour être perçue

 15%, ? Euros

+ La perception est logarithmique (effet marginal décroissant)

 La rentabilité de l’opération chute rapidement si la réduction augmente


* Prix ronds / rompus :

+ L’individu s’économise cognitivement

 Mettre en valeur ce qu’il gagne (prix barré, montant de la réduction)

 L’individu fait des traitements heuristiques pour évaluer la réduction

 Un prix rompu est rapidement évalué comme inférieur

 Un prix rompu est aussi un « signal » d’un effort promotionnel du vendeur

 

Le prix de référence :  


* Principe :

+ Le consommateur juge une offre par rapport à un standard (prix de référence) combinaison d’un PR interne et de l’information externe.

+ Le PRI est ajusté en fonction de l’information


* Conséquences pour la promotion des ventes

+ La promotion doit procurer un point de référence externe

+ Trop de promotion-prix affecte le point de référence, le réduit

+ Lorsque le prix revient au niveau normal, l’écart avec le prix de référence devient positif ( « choc de l’étiquette »)

+ La promotion peut aussi servir pour modifier volontairement un PRI (hausse de prix)


Le prix de référence futur peut impliquer un report d’achat.
Le consommateur attendra
que le prix du marché soit en cohérence avec le prix qu’il a anticipé.
 Il aura donc, un point de
référence initial et un point de référence final qui emportera la décision d’achat (Puto, 1987).



   La fixation des prix : 

Plusieurs possibilités s’offrent à l’entreprise :

 

§  L’alignement : sur le prix du marché, si les produits peu différencié (lessives), ou lorsque l’entreprise ne souhaite pas entrer dans une guerre de prix, la concurrence se joue alors sur d’autre terrain : qualité, service, communication….

 

§  La fixation d’un prix en dessous du prix du marché : afin de conquérir des parts de marché importantes et rapidement.

 

§  La pratique d’un prix supérieur à celui du marché : pour des produits innovants ou de prestige, ou lorsque le niveau de qualité est particulièrement élevé.

 

http://analyse-marketing.com/la-politique-marketing-du-prix?showall=1&63dfc371c84c114565176d3c6ce175a8=87a5e461c7ad9fbecafe296b631f499c

 Matrice du prix élargie

  Effort Coûts psychologiques Risque
Monétaire Prix monétaire Coût financier Risque financier
Non monétaire Temps :
  • Recherche
  • Achat
  • Transport
  • Attente
  • Mise en service
Émotions négatives :
  • Déplaisir
  • Fatigue...
Émotions positives :
  • Plaisir
  • Bien-être
Autres pertes :
  • Risque temporel
  • Risque fonctionnel
  • Risque physique
  • Risque psychosocial

Source : Adapté par Murphy, P, E., et Enis, B, M., (1986) : « Classifying products strategically », Journal of marketing, 50, juillet, pp.24-42.

La sensibilité au prix comme une variable psychologique
:

  1. La mesure de la sensibilité au prix peut être également envisagée comme une variable psychologique individuelle qui explique l'acte d'achat.
    Les mesures de la sensibilité au prix selon cette approche s'établit à partir d'intentions déclarés et non à partir de comportements observés. (Lichtenstein, Ridgway et Netemeyer, 1993) ont élaboré une échelle attitudinale qui mesure la sensibilité au prix.
    Cette dernière est considérée comme une variable attitudinale qui intervient lors du processus de décision.
    Dans cette échelle le prix est mesuré par rapport à ses deux rôles : négatif et positif.

  2. Le prix dans son rôle négatif
    Le prix dans son rôle négatif représente le montant d'argent sacrifié pour réaliser une transaction donnée.
    L'échelle propose cinq dimensions du prix dans son rôle négatif :
     
    • La perception de la valeur
      La valeur perçue est un arbitrage entre qualité perçue et prix perçu.
       Selon (Lichtenstein, Ridgway et Netemeyer, 1993) ) la valeur perçue est un intérêt pour le prix payé relativement à la qualité reçue.
      Plusieurs critiques ont été adressées à cette définition très restrictive de la notion de la valeur perçue.
      En effet (Zeithamel, 1988) recense trois autres dimensions de la valeur perçue selon les auteurs :
      • La valeur est un prix bas, intéressant
      • La valeur est la satisfaction des attentes à l'égard d'un produit
      • La valeur est ce qui est reçue pour le sacrifice consenti.

      A partir donc de ces dimensions (Zollinger, 2000)  propose une définition de synthèse :
      « la valeur perçue est l'estimation globale, de l'utilité d'un produit, fondée sur les perceptions de ce qui est reçu et ce qui est donné ».
      Notons, par ailleurs que la notion du « reçue » et du « donné » diffère d'un individu à un autre.
      Pour ce qui est reçue certains cherchent la quantité, d'autres une qualité élevée ou encore la facilité et la commodité d'utilisation. Pour ce qui est donné, certains estiment que c'est la somme d'argent dépensée, d'autres le temps ou/et l'effort fourni.


    • Conscience du prix
      Définie par (Lishtenshtein, Ridgway et Netmeyer 1993) comme le degré avec lequel le consommateur vise exclusivement le paiement de prix plus bas.
      Comme la conscience à la valeur, la conscience du prix se manifeste dans des marchés très compétitifs.
      Le développement de la notion de conscience du prix a été attribué au comportement d'achat dans le cas d'une récession économique. Mais plusieurs chercheurs estiment que cette recherche de prix plus bas perdure chez certains consommateurs au delà des périodes de récession économique (M.Moore 2000).

    • Sensibilité aux coupons
      Définie par (Lishtenshtein, Ridgway et Netmeyer (1993) comme « la proportion croissante de répondre à une offre d'achat à cause de la forme de présentation du prix qui affecte positivement l'évaluation de l'offre d'achat ».

    • Sensibilité aux soldes
      Étroitement lié à la sensibilité à la promotion est définit comme la propension d'acheter des produits ou services lorsqu'ils sont en solde.

    • « Price mavenism »
      « Price mavenism » est une interprétation du concept du marché « mavenism ».
       Celui-ci se réfère aux gens qui désirent et maintiennent la réputation parmi leurs entourages qu'ils sont des experts du marché (M.Moore).
       Le prix mavenism s'intéresse uniquement aux personnes qui cherchent des informations sur le prix.
       (Lichtenstein, Ridgway et Netemeyer, 1993)  définissent le prix mavenism comme le degrés pour lequel un individu est considéré comme une source d'information sur les prix pour plusieurs catégories de produits et dans différentes situations.
      Les « mavens » s'intéressent surtout aux prix bas qu'ils partagent avec les autres consommateurs.

  3. Le prix dans son rôle positif

    Le prix est considéré comme un indicateur de la qualité qui influence positivement l'achat (Lichtenstein, Ridgway et Netemeyer 1993).
    Deux dimensions composent le prix dans son rôle positif :
    relation qualité/prix
    et sensibilité au prestige.

    Donc la sensibilité au prix, selon cette approche, est une variable psychologique individuelle qui n'est pas le comportement en soi mais plutôt une variable explicative d'un certain comportement du consommateur face au prix.


    http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Krifa-III

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SOURCES :


http://www.univ-metz.fr/

http://www.univ-metz.fr/ufr/sha/2lp-etic/Jerome.html

http://www.mastermarketingdauphine.com/

http://henrikaufman.typepad.com/et_si_lon_parlait_marketi/2008/07/prix-ronds-et-p.html

http://www.scientificamerican.com/sciammind

http://www.docstoc.com/docs/3564325/CONVEGNO-LE-TENDENZE-DEL-MA-RKETING-IN-EUROPA-Leonardo-Buzzavo

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